International - Succès mondial pour les bébés d’Evian
Onze ans après «Le ballet des bébés», une des campagnes préférées des Français, Evian reprend son thème de la jeunesse, cette fois-ci à l’échelle mondiale. Lancée le 3 juillet dernier, «Bébés rollers» est entrée au Guinness Book comme la publicité la plus vue sur Internet, atteignant aujourd’hui 94 000 000 de visites.Côté buzz, l’impact a été fort et positif sur l’image de la marque «source de jeunesse» et sur les ventes dans tous les pays ayant porté les bébés sur tous les écrans.
7 milliards de litres !
Aqua, premier acteur du marché des eaux en Indonésie avec plus de 50% du marché, a commercialisé 7 milliards de litres en 2009, ce qui en fait la première marque mondiale d’eau conditionnée en volumes.
Usine mobile - Se rapprocher de ses consommateurs
En volumes, le marché mexicain du HOD (Home and Office Delivery) est l’un des plus importants au monde. Figurant déjà parmi les premiers acteurs de ce marché, la division Eaux accélère son développement sur ce segment des grands formats consignés (20 L) au Mexique grâce à un procédé innovant : l’usine mobile. Le principe est simple : deux conteneurs récupèrent, à l’aide de pompes, l’eau provenant des nappes phréatiques, et sont configurés pour recevoir un système de traitement des eaux et une ligne de production. Ils sont ensuite transportés par camion vers des sites où de nouveaux marchés sont en train d’émerger. Petites, économiques, facilement transportables, ces usines à eau mobiles permettent à Bonafont de toucher 70 000 consommateurs par semaine. Quinze unités devraient voir le jour d’ici à 2011.
R-PET - Mobilisation pour des bouteilles 100% R-PET
Dans un contexte réglementaire différent, Evian et Volvic puis Bonafont ont mis au point de nouveaux procédés pour accroître la part de R-PET dans leurs bouteilles. Objectif : 100% ! Dès 2008, les marques Evian et Volvic ont été pionnières de l’utilisation de PET recyclé. Ainsi, les bouteilles de 1,5 L, format le plus vendu, contiennent 35% de PET recyclé, et l’objectif est d’atteindre 50% d’ici à la fin 2010. Par ailleurs, Danone Eaux France travaille au développement de bouteilles contenant 100% de PET recyclé, en se focalisant prioritai rement sur les bouteilles grand volume de 8 L et 3 L. Pour soutenir cette ambition, Danone Eaux France s’implique dans l’amélioration des filières de recyclage et du taux de collecte. Un partenariat a été conclu avec une usine de production de R-PET, France Plastiques, pour sécuriser l’approvisionnement des marques Evian et Volvic. Bonafont a même été plus loin en lançant en 2009 la première bouteille fabriquée à 100% à partir de PET recyclé (ou R-PET), après deux années de recherche et développement industriel pour mettre au point cette innovation. Cette performance a été réalisée au Mexique, pays dans lequel le ramassage des bouteilles en plastique est devenu le métier de toute une communauté, dont des enfants surnommés «les petits chiffonniers». En développant le projet 100% R-PET, Danone a non seulement poursuivi son action pour recycler ses bouteilles et réduire l’impact environnemental, mais il contribue également à rendre sa dignité à cette population en aidant à scolariser les enfants des rues. Pour cela, un partenariat a été mis en place avec une ONG et PETstar (producteur des bouteilles R-PET situé à Toluca, Etat de Mexico). Bonafont vend aujourd’hui 2 millions de bouteilles 100% R-PET chaque mois.
18 milliards de litres d’eau conditionnée
(environ) ont été commercialisés par Danone en 2009, un volume qui fait du groupe le 2e producteur mondial avec une part de marché de l’ordre de 8,5%.
Brésil - Source d’opportunités
Danone lance au Brésil Bonafont, marque leader des eaux au Mexique. A partir d’une source d’eau minérale naturelle située à proximité de São Paulo, la division Eaux s’est appuyée sur le succès mexicain de Bonafont et sur l’expérience des équipes des Produits Laitiers Frais pour faire une entrée remarquée dans la plus grande ville brésilienne. Le lancement, très positif, a eu ce premier effet remarquable de faire «exploser» la consommation d’eau minérale dans l’Etat de São Paulo, où la consommation d’eau en bouteille par habitant est l’une des plus faibles au monde (5 litres/an) !
Asie - Mizone au-delà de la Chine
+ 30% en 2008, + 38,8% en 2009 : Mizone continue d’obtenir des résultats spectaculaires sur le marché chinois, où la marque a acquis la position de n° 1 incontesté du marché des eaux enrichies. Pour le futur, une meilleure pénétration dans les grandes villes chinoises et un élargissement de la couverture géographique devraient permettre de maintenir durablement des taux de croissance à deux chiffres. Mais la Chine n’est pas le seul territoire de conquête de Mizone en Asie. La marque obtient des résultats plus que prometteurs en Indonésie, où, trois ans après son lancement avec une formule retravaillée, Mizone a vu ses ventes progresser de près de 40% en 2009.
Pologne - L’eau aromatisée s’invite à table
La gamme d’eaux aromatisées Zywiec Zdrój enregistre en 2009 une hausse de 30% de ses ventes en volumes et de 17,5% de sa pénétration, grâce à la conquête de nouveaux consommateurs. L’idée à l’origine de ces résultats exceptionnels est de proposer un nouveau moment de consommation : le repas. Les Polonais trouvent généralement que l’eau manque de goût et lui préfèrent les jus de fruits pour accompagner leurs plats. Danone a donc imaginé un plan de communication à 360° suggérant que l’eau aromatisée Zywiec Zdrój est la boisson idéale à table, alliant goût délicat et légèreté. Toute la communication s’est articulée autour de cette nouvelle proposition : «Pour vos repas, vous pensez à ce que vous allez manger, mais pas suffisamment à ce que vous allez boire. Pensez à Zywiec Zdrój, une eau aromatisée qui accompagnera parfaitement tous vos repas.» Cette invitation, première du genre à être développée dans le segment de l’eau aromatisée, a convaincu de nombreux consommateurs, qui ont modifié leur comportement : l’analyse des résultats a montré que près de 60% du volume supplémentaire des ventes provenait d’habitués des jus de fruits et nectars, et près d’un tiers des sodas.
Vidéo de Thomas Kunz