Reportages : Chine
LA LONGUE MARCHE DE DANONE EN CHINE
L’existence d’un marché de plus d’un milliard de consommateurs suscite parfois les ambitions les plus démesurées. Mais, dans un pays qui regroupe en fait une multitude de marchés différents, l’approche de Danone se veut pragmatique, lucide, locale et à long terme.
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La Chine, avec 1,3 milliard d’habitants, est un marché incontournable quand on a pour mission d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
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Les consommateurs chinois sont aujourd’hui friands de produits à valeur ajoutée.
Diapo 3 :
Le marché du lait infantile est pour l’instant tiré par les segments super premium (40% du marché) et premium (30%), au détriment des marques bon marché. Avec 20 millions de naissances chaque année, la Chine devrait devenir en 2010 le premier marché du pôle Nutrition Infantile de Danone.
Diapo 4 :
Le lait haut de gamme Dumex, qui accompagne la croissance des tout-petits, est numéro 1 du segment super premium.
Diapo 5 :
Leader en valeur et en volumes du marché de la nutrition infantile en Chine depuis 2006, Dumex poursuit son développement avec une hausse des ventes de 17% en 2009.
Diapo 6 :
Pionnière du marché du lait de croissance en Chine, Dumex a réussi le lancement du concept «complete care», alimentation diversifiée des 6 mois à 3 ans, et son développement dans
le segment premium sous la marque Bebelac.
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Les Chinois sont traditionnellement sensibles aux bénéfices santé de leurs aliments.
Diapo 8 :
Avec la montée du niveau de vie des Chinois et la découverte des bienfaits associés aux produits laitiers, leur consommation est aujourd’hui vivement encouragée par les pouvoirs publics.
Diapo 9 :
Le yaourt est ainsi consommé surtout le soir, pour faciliter la digestion nocturne. Activia (Bio en Chine) représente à lui seul 30% de son segment, celui du «confort digestif».
Diapo 10 :
Après deux décennies de présence en Chine en partenariat, Danone est reparti seul à la conquête de Shanghai et Canton avec ses yaourts Bio (Activia). Bio s’est hissé au premier rang du segment «confort digestif» à Shanghai.
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La santé est l’un des arguments mis en avant par un autre grand succès de Danone en Chine : Mizone, numéro 1 des eaux enrichies.
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Faible teneur en sucres, touche de fruits naturelle, ajout de vitamines : Mizone est devenue la boisson santé qui restaure, aide à maintenir son équilibre et à retrouver de l’énergie.
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Danone Eaux Chine est présente dans 14 provinces avec ses marques Mizone (eau aromatisée et enrichie en vitamines), Health et Evian (eaux minérales), Robust (eau purifiée), Aquarius (HOD à Shanghai).
Diapo 14 :
Cent pour cent locale, l’équipe de vente et de marketing (180 professionnels de la santé) de Nutricia en Chine (marque de la division Nutrition Médicale) travaille étroitement avec les hôpitaux, les chirurgiens, les neurologues et les services d’urgences chinois pour répondre à leurs besoins.
Diapo 15 :
Pionnière de la nutrition entérale, qui consiste à introduire l’alimentation par une sonde directement dans le tube digestif, avec 48% de part de marché, la filiale chinoise a enregistré en 2009 la plus forte hausse des ventes du pôle (+ 35%).
Diapo 16 :
Pour se développer en Chine, même un groupe de la taille de Danone doit adopter une approche par étapes et s’adapter à ses spécificités. Par exemple, la distribution traditionnelle représente encore 70 à 75% des ventes par exemple.
Diapo 17 :
Présente dans 300 000 points de vente avec Mizone, Health et Evian, Robust, Aquarius, Danone Eaux Chine ne touche encore «que» 600 millions de Chinois dans 14 provinces.
Diapo 18 :
Danone a accéléré ses recrutements pour former les managers dont il aura besoin demain en Chine. Le groupe a organisé, en 2009, deux campus dédiés à des formations managériales et fonctionnelles en 2009, dont la plupart délivrées en chinois.